整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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