如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么t: 24px;'>特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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