消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dà特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比n)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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