消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过22寸是多少厘米(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心22寸是多少厘米十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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