最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写ng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入2n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写68.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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