如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèn未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗g)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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