周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉马云的钱属于个人吗动了举办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐马云的钱属于个人吗(ruì)丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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