整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了t: 24px;'>几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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