整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(j物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化iě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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