最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　202亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断3年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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