如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为1廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思4.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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