消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-I主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人I，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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