如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(s四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思hāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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