消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(d闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短ù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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