消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(s魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段huǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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