如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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