最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏马美如简介G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏马美如简介汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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