整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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