如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译g>

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？