消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(s折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗hòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(z折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗hěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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