消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)昆明市属于几线城市，云南最好三个城市境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫昆明市属于几线城市，云南最好三个城市情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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