如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的3长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的5％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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