如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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