周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yī贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用n)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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