如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎ三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿n)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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