最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网天之蓝52度多少钱一瓶友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力天之蓝52度多少钱一瓶(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字天之蓝52度多少钱一瓶。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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