消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。72小时是几天，72小时是几天几夜据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品72小时是几天，72小时是几天几夜。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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