消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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