整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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