消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占(z儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班hàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(d儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班e)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班