最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2<三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹/p>

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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