整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要(y分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导ào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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