最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(x张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗iǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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