如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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