消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　<稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊strong>代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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