最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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