如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(du主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人ō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(m主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人íng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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