如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhē世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼ng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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