最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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