如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(sh38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少ì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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