整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(z台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思hǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。<台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思/strong>

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。