消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(22寸是多少厘米duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(22寸是多少厘米cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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