最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(d戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班e)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yín戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班g)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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