最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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