消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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