最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(康师傅是哪国的牌子？shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(pé康师傅是哪国的牌子？ng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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