消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画