消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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