整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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