如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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